华夏酒报:白酒发展腰部产品是饮鸩止渴
本页位置:首页 >> 行业资讯 时间:2015-4-20 来源:九井沟酒业

2015成都全国糖酒会期间,《四川白酒产业发展报告》正式发布。作为中国第一部针对白酒行业的第三方常态性研究报告,《报告》提出,发展腰部产品是饮鸩止渴,小酒战略是杯水车薪,电商难以撼动传统酒类渠道,酒企转行转产不明智等多个新观点。
  这样的观点显然在业内引发轩然大波——当下腰部战略、发展小酒、倚重电商已经成为诸多企业的现实选择,若这样的新思维是歧途,那么对于酒类企业来说,发展的正途到底在哪儿?
  腰部产品饮鸩止渴?
  在这份报告中,很重要的一个观点认为,川酒企业发展腰部产品战略,在一定程度上相当于饮鸩止渴。
  2013年7月,以五粮液为代表的名酒企业纷纷开始推进腰部战略,不少川酒纷纷加快布局“腰部产品”市场,推出多种中档白酒产品,以期用中档白酒的销量和利润来稳定企业各项业绩指标。
  针对这种现象,《四川白酒产业发展报告》主编、四川社科院金融与财贸经济研究所副所长、中国酒道研究专家委员会秘书长杨柳表示,发展腰部产品,对白酒企业来说是饮鸩止渴——川酒超一线白酒企业进入“腰部市场”,无疑将在一定程度上挤压郎酒、剑南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企业的产品。从市场供求上来说,供给加大的同时,需求本身变化不大,这无疑会使“腰部市场”的竞争更加激烈。
  川酒超一线品牌一直以来都肩负着给川酒设定高度的使命,它们塑造了“川酒”的高端形象,而如今大规模地加入“腰部市场”的争夺战,将产销重心放在中档产品上,将逐渐降低“川酒”在国人心中高端的形象,降低“川酒”本已获得的在消费者心智认知上的高度。
  实际上,早在这份报告出台之前,就有部分业界人士表达了对于腰部产品的异议。著名品牌营销专家丁敬波认为,在高端酒高额利润的驱动下,名酒很难将腰部产品上升到战略高度,一旦高端基本面好转,名酒仍然会回归高端而置腰部于不顾,名酒的中心还是在高端,现在的调整多为业绩使然,弥补高端酒业绩下滑的不足。
  从茅台的相关数据可以说明这一论断。2012年年报显示,按产品分,茅台酒营业收入240.33亿元,占比约90.84%,系列酒24.23亿元,约占9.16%,“系列酒”主要指茅台的中端产品,数据显示了茅台中端产品业绩贡献的微弱,明显的“头重脚轻腰无力”。
  其后,茅台加大中端产品的传播力度,汉酱、财富、仁酒、王子、迎宾等系列产品轮番在央视轰炸。但细究之下,茅台多年前就推出王子和迎宾酒,为什么一直不温不火?
  在丁敬波看来,名酒企业是在市场遇冷的情况下,企图依靠中端酒放量。名酒不擅长短兵相接的阵地战也被看作是软肋,名酒企业的总部在营销策略层面很难下沉到市场一线,从而对腰部产品投入力量相对不足。
  这种认识不清首先体现在产品系列规划上的认识不清,比如需要几个中端酒系列?因为全国的消费水平不一样,不可能一个中端价位的产品通吃全国,需要厂家做深入市场研究后,再做规划。其次是营销资源投入认识不清,名酒企业习惯了高举高打的方式卖高端酒,但现在大众品类对分销网络的要求非常高,企业通过分销网络建设并维系与客户之间的关系,做好下游客户各环节的服务工作,但名酒企业显然在这个层面并不擅长。
  而市场表现则是腰部产品最大的试金石——2014年度,各大名酒企业中低端新品销售额,依然较小,与主力品系相比,其占比偏低。
  小酒战略杯水车薪?
  2013~2015年度,在部分青春小酒的带动下,诸多企业纷纷推出新的小酒产品,意图以小酒占据市场,并以此作为新的战略产品。
  《四川白酒产业发展报告》提出,企业的小酒战略,带来的销售额、利润上的增长对一个白酒企业来说只是杯水车薪。小酒产品“小”的特质决定了其只能作为一般场合白酒消费的一个文章来源华夏酒报选择,而不可能出现在正规场合,也不可能作为中高档“品质白酒”的良好载体;另一方面,小酒产品面对的是年轻消费群体,不可能给白酒企业提供稳定、大容量的消费市场。
  实际上,中国市场上白酒小酒由来已久。早在上世纪80年代,牛栏山二锅头与红星二锅头就有面向终端的小酒产品,进入到上世纪90年代末期,湖北劲酒有限公司将小酒效应更进一步放大了,其推出的200ml劲酒产品风靡中国市场。随后,贵州酒中酒霸集团推出了酒中酒小酒产品,在白酒消费氛围浓厚的湖南市场获得了巨大成功。进入到新世纪,名不见经传的河北三井酒业通过推出小刀酒引起了行业高度关注。近年来,重庆江津老白干酒业“江小白”系列小酒出位的概念诉求,非主流运营方式,体验式动销手段以及特定消费人群传播,大大颠覆了人们对白酒的传统认知。
  在青春小酒的带动下,诸多名酒企业纷纷涉足小酒领域,小贵宾郎酒、五粮液干一杯小酒、泸州老窖泸小二、西凤酒小酒等纷纷上市。
  诸多酒业专家认为,小酒之所以风靡并受到名酒企业的青睐,关键是首先迎合了80后、90后的年轻消费群体。其次是新兴小酒其市场的营销推广策略颠覆了传统渠道的手段,企业更多地选择了接近年轻群体的电子商务作为新的推广、销售渠道着力点,实施更为有效的信息传导和产品售卖。
  河南省酒业协会秘书长助理张成贵表示,在小瓶酒扎堆上市的过程中,不论企业能否实现预期的销售目标,一个可以预见的情况是,小瓶酒的价格从过去的几块钱一瓶提高到了10多元一瓶,无形中提升了这类酒的均价。
  重庆市酒类管理协会常务副秘书长高怀昌介绍,重庆小酒市场近年发展迅猛,2012年实现30%以上增长,销售突破2亿元。随着小酒需求增大,品牌及香型也开始逐渐增多。尤其是现在对白酒普遍比较陌生的年轻人,小瓶装浅酌慢饮,恰到好处。
  营销专家白玉峰则认为:小酒市场获得高速增长是因为年轻人认为喝大酒容易醉,而喝青春小酒没压力。青春小酒长远发展要考虑到利润空间的问题。
  倚重电商锦上添花?
  在2013年开始,电商化显然已经成为诸多企业的必然选择,但是电商的作用究竟有多大?是否是非过不可的门槛?这成为部分业界人士质疑的一个重要方面。
  《四川白酒产业发展报告》提出,在今后一段时间内,白酒企业所能倚重的还只能是传统渠道,白酒电商只能在产品渠道建设上起到锦上添花的作用。
  这种观点也得到了当下的数据印证。中国酒业互联网首份电商报告显示,历经5年发展,目前整个白酒行业的销售中,线上销售额占比仍未突破总销售额的1%。数据显示,在去2014年73亿元的酒类电商销售额中,白酒类销售占比为48%,葡萄酒类销售占比为34%。相比线下白酒销售额远远领先葡萄酒的局面,白酒电商的销售增长仍有较大的发展空间。
  业内人士分析称,造成这种状况的原因是多方面的,首先是酒类电商整体规模较小,相对于传统渠道电商的销量太少,加上利润率低下,很多酒类电商基本都一直处于亏损的状况。其次在于电商冲击传统渠道,难获酒企信赖。酒类电商的生存逻辑是压缩渠道利润,以价格优势抢占市场,在酒类电商整体规模偏小的情况下,酒企自然会首先选择传统渠道,而放弃电商渠道。此外,加上价格管控混乱、产品真伪难以得到保障、体验性不足等特点,导致电商在目前依然处于配角地位,难以撼动传统酒类渠道。
  尝试性战略选择没有优劣之分
  腰部战略、小酒战略、电商布局……这些是近年来业内讨论最多、已经成为焦点的新战略抉择,究竟会不会成为主流趋向?
  “从现实销售数据、从销售占比来考量的话,肯定不是主流。”营销专家田震认为,但仅仅以现实状况来论定长远发展趋势,肯定过于偏颇。按照他的说法,无论是腰部产品、小酒产品,还是企业对于电商化的投入,都代表了一种对于趋势的顺应、也同时代表了一种尝试性战略抉择。
  “比如有人认为,名酒企业开发腰部产品是投机行为。从实际情况看,有出于放量的临时性考虑在内。”田震认为,但并非这就代表了投机。《中国名酒大众酒发展蓝皮书》提出,通过对高端白酒品牌营收规模研究发现,2013年度高端白酒市场容量已经从2012年度将近1000亿元的规模大幅度压缩至600亿元左右,2014年数据更低。
  “无论是腰部产品,还是小酒或其他品类,譬如预调鸡尾酒等,都是细分市场下的产物。”田震认为,白酒市场走向细分化也是适应消费需求的一个表现,未来难以出现一款产品通吃天下的局面。腰部产品、小酒产品发展的关键在于其表现出足够的增长潜力。尽管酒业电商的销售占比还较低,但电商渠道的销售增长率呈现出逐年增长的态势。各大名酒企业、经销商纷纷卡位电商渠道,足以说明业界对其重视的程度,并非追求短期销量。